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深国交BPC|第九届商务实践大赛初赛试题-网易云音乐篇

1389 人参与  2019年11月14日 06:42  分类 : 深国交BPC社  评论

杭州网易云音乐科技有限公司是网易旗下的一家互联网科技公司。为了使网易公司进一步扩大互联网业务,从而抓住更多未涉足的市场与资本,2013年4月23日,秉承网易实现“网聚人的力量”这一信念,网易公司正式发布网易云音乐这一产品,向互联网时代的音乐领域进军。

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易云音乐作为一款专注于发现与分享,带有社交属性的音乐产品,自上线以来的4年便突破了3亿用户数。2013年,网易云音乐仅仅占音乐平台份额的1.2%,在音乐平台占额排行第九;截止至2018年初,网易云音乐的行为渗透率达到了31.7%,排行第四。音乐市场就如一块蛋糕,随着互联网人口红利的逐渐减少,蛋糕本身变大的速度也越来越慢,平台份额便是在这份利益大蛋糕上划分不同的小蛋糕,每个平台占到的小蛋糕的比例。由于用户不会因选择了一个平台便不再选择其它平台,行为渗透率则是用户大蛋糕里每个用户使用不同平台的比例。网易云音乐把蛋糕越分越大,这与它的综合规划是分不开的。


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2013年,在网易云音乐发展的初期,移动音乐市场并非像哥伦布前的美洲新大陆尚未被开发。相反,在以保持20.3%的份额而排名第一的酷狗音乐,和保持20%的份额而排名第二的QQ音乐等巨头级音乐企业下,进军移动音乐市场并保持盈利,开拓音乐市场、吸收其它音乐产品的用户并非一件易事。网易云音乐则以多样化为核心与全国范围内在当时相对不受重视但质量优良的音乐人深度合作,以对单个个体进行关注与投资,曝光并提升热度,以小资本撬动大杠杆。在其他音乐平台竞相抢占主流市场的同时,网易云音乐吸引了不受重视的其它音乐平台的用户群体,通过多样化的音乐来满足风味各异的需求,由此打造了一个富有黏性、组织紧密的“长尾”用户圈。通过他们的分享与推荐,越来越多相同口味的用户被吸引到了网易云音乐。

历了初期的用户积累之后,网易云音乐从“小众”转向“大众”,全方位地关照、满足不同用户的喜好以及口味。期间,网易云音乐采用了“快步营销”的策略,即不慢慢检验单个营销在市场的效果,而通过频繁的营销以数量来找到合适的方法。例如与初兴起的uber进行跨界合作,采取优惠券的营销方式吸引用户来到网易云音乐;连周举办校园赛;此外还有网易云音乐的“音乐明信片”:网易云音乐和中国最大的艺术印刷公司“雅昌文化”合作,设计了30000套精美的明信片。在积累了一定流量后与微博互动营销、创造热点,吸引用户的注意力,并从初期的几万粉丝积累破百万。日常发表与用户、生活、音乐相关的微博,使得网易云音乐能够吸引用户的注意力,让用户会更愿意关注网易云音乐的动态,从而使网易云音乐的营销更加迅捷、有效、有针对性。

时,网易云音乐也是通过差异化来进行产品开发和市场营销的。网易云音乐当今吸引用户,便是以社交作为核心竞争力。“歌单”、“热评”、“独立音乐人”本身给予了用户较大的自我发挥空间,本身也完成了去中心化、内容自动化的过程。这个过程除了能保持网易云“内在”群体的聚合力,还能使“外在”群体被“内在”的分享力量感染。由于音乐本身要满足用户的喜好、同时能激发用户的情感,网易云音乐持续改良的算法能使用户通过推送,找到符合自己偏好的歌曲和用户群。网易云音乐的上述的几个功能便意在使产品成为用户的生活习惯,而不是简单的音乐播放器。

着2015年政府展开的针对网络盗版、侵权音乐传播的严厉打击,正版化的版权运营带来了更多红利,而市场观念逐步转化,用户进而愿意对音乐内容付费。对持有众多音乐人版权的网易云音乐、QQ音乐等诸多音乐平台而言,版权运营、内容付费的红利也越来越大。近些年来,行业付费的困境逐渐减小,音乐平台面临的发展瓶颈也在逐步减小。截止目前,除了广告以及音乐直播、演出票务、音乐周边等在内的多元化商业模式,网易云还推行“黑胶会员”、付费专辑等收费制度。截止至2019年第二季度,网易云付费的有效会员数同比上升135%,用户数突破8亿,同比增长50%。而网易云音乐2013年4月23日正式发布,从2014年12月的5500万攀升到2015年7月的1亿,到2016年7月,网易云音乐宣布用户量达到2亿,2017年4月突破3亿大关,2017年11月达到4亿。近期全新上线的社区板块“云村”也被网易公司CEO丁磊评价为“很有创新性”,这与网易云音乐原有的社交风格、氛围同样息息相关。随着来自阿里巴巴的数值高达7亿美元的B+轮的融资,网易云音乐的资本运作能力也有所提升。

而,网易云音乐也有自己的限制。首先,网易云音乐发布新计划对独家签约、符合大众口味的单个音乐人个体扶持、以平台的力量增加曝光率来提升流量。然而这种盈利方式与腾讯粉丝经济化的系统相比,依然存在不小的差距,而且可能会出现音乐产业化的弊病,与制作音乐本身的本愿不符;其次,有争议的是最近针对独立音乐人的条款:不可撤销、不可授权、无偿被修改时无知情权等,引起了独立音乐人的激烈讨论。

“我们要做一款有灵魂的产品”,网易云音乐的CEO朱一闻在接受采访时这么说道。自上市以来,网易云音乐便已经被注入了独一无二的灵魂,但随着移动音乐市场的逐渐饱和,音乐产业内部正面临着更加激烈的竞争,网易云音乐在市场上也承担着越来越高的期望去引领音乐潮流。如何能在互联网音乐的竞争中拔得头筹?这的确需要网易云在未来花点心思去创新,去改变。

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本文来自公众号:bpcSCIE


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