当前位置:首页 » 深国交BPC社 » 正文

深国交BPC商务实践社:从羊了个羊里发现行为经济学

3454 人参与  2023年02月07日 17:19  分类 : 深国交BPC社  评论

1

引言


前一段时间,一款名为“羊了个羊”的小游戏一夜之间火爆全网,办公室、教室、商场、餐厅不时可看到人们低头“牵羊”,全网居然有二十多条热搜是关于这个游戏的,“羊群”一时风头无双。还看到报道说,游戏上线短短两周,开发公司就有收入超2000万,可谓是“日进斗金”。


一个内容简单、画面简陋的消消乐游戏,为何有这么大的魅力,其背后的根本原因是什么?游戏本质也是一个商业以及行为经济学现象,在分析这次“羊了个羊”现象时,我们不妨先了解一下行为经济学和它的代表人物之一。


丹尼尔·卡尼曼是本世纪著名的心理学家、行为经济学家。他对传统经济学里“人是理性的”的假设提出质疑,是行为经济学最重要的开拓者之一,并荣获2002年诺贝尔经济学奖。他的著作《思考,快与慢》用通俗易懂的语言详细介绍了人的两种思考模式---系统1与系统2,其中的不少理论都可以用来解释羊了个羊火爆的原因。


本篇基于心理学家丹尼尔·卡尼曼的《思考,快与慢》而写,为准备参加BPC第12届商务实践的同学们丰富知识面。路过的同学也可以继续往下看,了解羊了个羊背后的行为经济学。


深国交BPC商务实践社:从羊了个羊里发现行为经济学  深国交商务实践社 第1张

2

系统1与系统2


卡尼曼把人大脑的运作分为两种虚拟的类别:无意识、自主运行且快速的系统1(快思考),和需要注意力集中的系统2(慢思考)。大部分时间,系统1都在自主工作,且无法关闭。这是一些书中使用系统1的例子:


  •  “确定两件物品的远近。”

  •  “计算2+2=?”

  •  “察觉语气中的不友善。”


系统2只有在系统1解决不了的时候参与,主要负责需要费脑力的大脑活动上来,例如复杂的运算。在参与这些活动时,有一个共同的要求:注意力集中。如果注意力被分散到其他事情上,结果就可能失败。以下是一些需要系统2的例子:


  • 赛跑前等待枪响,准备起跑。

  • 在一间嘈杂的屋子里仔细听某个人的声音。

  • 在有很多车的停车场停车。


系统1和系统2有明确的分工。系统1自主运行,而系统2通常处于放松状态。当系统1运行遇到阻碍时,就会向系统2求助。这里还要说明,因为系统1无法关闭,所以产生了我们所谓的直觉和冲动,也就有了成见和错觉。 下图就展现了经典的缪勒-莱尔错觉:

深国交BPC商务实践社:从羊了个羊里发现行为经济学  深国交商务实践社 第2张

图中两条线其实是一样长的。


有些人会想,那系统2一直运作是不是更好?然而,这样的分工是非常高效的----它代价最小,效果最好,为我们的大脑节省了精力。

3

需要注意力的系统2


如上所述,“注意力”对于系统2的运作是很重要的,所以人们需要自我控制力。而当人们有认知任务在手又同时受到诱惑,他们就更容易屈从。举个简单的例子:当你想专心坐下来读书或学习时,手机对你的吸引力就会比平时更大,对不对?与此同时,疲惫、饥饿等状态也会降低自我控制力,比如喝几杯酒或一夜没睡。“注意力”对系统2的重要性也可以解释工作时间沉迷羊了个羊的人们。当你昨晚只睡了4个小时,而你面前有一篇一笔未动的2000字论文,你就很难打起精神集中注意力了。与其挣扎着写个100字,不如先玩半小时羊了个羊吧?你的大脑悄悄说。于是,你就愉快的打起了游戏。有人又会问,羊了个羊这么难,也需要注意力啊?这就说到另一个概念----“心流“了。


当我们被羊了个羊挑起兴趣,并发现这是个相当有难度的游戏时,大脑会被刺激,系统2就会激活。不少玩家发现当他们玩这个游戏时,他们的注意力完全被吸引了,抱着手机爱不释手。这种状态在心理学上叫“心流”,是被心理学家米哈里·契克森米哈命名的。这是“一种将大脑注意力毫不费力地集中起来的状态,这种状态可以使人忘却时间的概念,忘掉自己,也忘掉自身问题”。当你在玩羊了个羊,或者打游戏、刷微博的时候,是不是感觉时间过得很快呢?这就是一种心流。值得一提的是,只要你能专下心来,心流也可以出现在读书或者学习时,相信大家都有类似的时候。


深国交BPC商务实践社:从羊了个羊里发现行为经济学  深国交商务实践社 第3张


与心流相对的是“自我损耗“。这跟网络上很火的”精神损耗“有所不同,值得是可以掌控意志和进行自我控制。心理学家罗伊·鲍迈斯特和他的小组发现,如果你必须抢播自己去做某件事,而此时这件事又面临一个新的挑战,你就会很不情愿或是无法进行自我控制。自我损耗会令人丧失一部分动力、也更容易放弃。你有过怎么都静不下心,但你又知道你必须学习的时候吗?延续刚才的例子,当你在写论文的时候,又一直把手机放在手边,你就需要更努力地、持续地抑制自己想玩羊了个羊或其它软件的需求。所以,当你想专心工作时,最好把手机放在远离你的位置,让它离开你的视线!

4

喜欢联想的系统1


第四章开始时,卡尔曼举了一个例子:

请看以下两个词:‘香蕉 呕吐。’ 在刚才的一两秒钟里,你一定想到了很多。你的脑海中可能浮现出一些不愉快的图像和记忆,你的脸露出厌恶的表情,而且你还可能不自觉地把这本书推得更远些。你的心率加快,手臂上的汗毛微微立起。总之,这些反应全是自发的,超出了你的控制范围。这是因为你的大脑不由自主地将香蕉和呕吐这两个词联系起来,暂时在两者间建立了因果联系,认为是香蕉引起了不适。”


这就是系统1的运行过程。两个风马牛不相及的简单词语放在一起,系统1就自发的将它们联系起来,并进行不间断的联想扩展,而且系统1会把这些联想当成真实的发生,从而引发身体上的真实反应。


当我们看到羊了个羊时,它所使用的图片和被遮挡的排布方式,我们下意识的把它与普通的消消乐联系起来,并依靠直觉和相似度判断,这是一个简单的游戏。系统1立刻让我们联想起所有简单游戏带给我们的快乐,我们的身体反应也由此引发。然而,人类的直觉经常是错误的而不自知的。当我们被羊了个羊表面的简单快乐吸引进去,面对越来越难的局面时,我们还停留在系统1做出的下意识的判断里,坚信自己可以处理这个“简单”的任务,尽管我们已经不得以调动系统2的注意力资源全情投入进取了。这就是羊了个羊欺骗玩家的方式了。


联想可以被运用到许多地方。很多商业广告都是利用人们这种下意识的联想,用容易引起期望反应的图片、色彩、画面、音乐、人物等等诱使人们相信广告中的产品带来了所有令人愉快的反应。

5

商业设计因素


当然,羊了个羊的成功还有以下商业因素。在分析它们之前,我们先来回顾了解下大约9年前一个类似的现象。


2013年时,当时微信推出了一款画面也很简单的黑白游戏“飞机大战”:“飞机大战”游戏刚一推出,就爆红网络,一时间朋友圈里晒出的“战绩”满天飞,有人甚至说微信开启了“全民打飞机”时代。一些精明的淘宝商家也不甘寂寞,先后推出了“代理打飞机”、“纯手工打飞机”等业务。这款游戏为什么能如此火爆?游戏其实非常简单,用户只要点击并移动自己的大飞机,发射炮弹,打掉小飞机就能赢到分数,如果撞上其他的飞机,游戏就结束。游戏结束后,界面会显示用户本次“打飞机”的分数。朋友圈里还有“飞机大战”的排行榜。


应该说,这次的“羊了个羊”和之前的“飞机大战”有类似之处,都是很简单的游戏,又都是一夜爆红。深入了解这两个游戏后,就会发现其爆红的根本还是抓住了人性、把握目标用户的内在需求,所以能成为一款“国民游戏”:


1. 游戏易于传播


游戏是依托微信小程序打造,微信流量巨大,游戏不需专门设备、下载软件,很容易就可以启动游戏,加上微信本身用户量巨大,具备爆红的流量基础。


深国交BPC商务实践社:从羊了个羊里发现行为经济学  深国交商务实践社 第4张

2. 从碎片时间到大段时间


游戏启动容易,玩一盘十来分钟足够;现代社会人们的生活节奏很快,休闲时间往往是碎片化的,而这个游戏则能很好利用碎片化时间,随时可玩、每局时间短,很好满足大家紧张生活中的调剂和休闲需要。与此相对的是,一旦玩上瘾,玩家很容易投入大量的时间----每次失败时,都会想:“再来一局!已经花了这么多时间了。”这就是所谓的“沉默成本”。

3. 利用人的好胜心


先是对外宣称自己的通关率只有0.1%,也就是1000人只有1个人能过关,进入游戏后的第一关设置的极其容易,但是第二关就非常困难,这种反差感就激起人的好胜心和逆反心理,忍不住一遍遍再来一局,能最后过关的人就会很有成就感

4. 激发人的攀比心


羊了个羊别出心裁的搞了个省排名,每次开始一局和结束一局都会出现各省通关排名,无形让参与者觉得自己游戏过关也是为家乡争荣誉,所以对于玩这个游戏就有了动力和理由。这也和体育比赛是一个道理,当大家感觉自己的努力是能帮助自己所在集体、国家争光时,自然诞生荣誉感和责任感,也激发更多人参与。     之前的飞机大战也设计了排行榜系统,“打飞机”玩家们也经常用得分相互炫耀。而羊了个羊对人攀比心的利用,加上“为家乡争光”的马甲,比当年的飞机大战更加深入。


深国交BPC商务实践社:从羊了个羊里发现行为经济学  深国交商务实践社 第5张

5. 巧妙植入商务


这个游戏并不像传统的游戏项目需要买道具、充值赚钱,但羊了个羊有一个设定,每天系统只有一次挑战机会,但是你只要愿意完整的看完一条广告,那么系统就会“变通”的给你重来一次的机会。而游戏设计过关很难,要过关基本都需要看广告获得额外“法宝”帮助玩家继续冲关,而这些广告都是为游戏公司创收的工具。玩家们没有付出金钱,但付出了时间,游戏商无形中获得可观的收入。

深国交BPC商务实践社:从羊了个羊里发现行为经济学  深国交商务实践社 第6张


6

结束语


总而言之,用行为经济学来说,系统1和系统2合力运作,才形成我们的判断、决策和行为。商家也在消费者身上利用了它们的特点,获得商业的成功。任何商业的成功都有其内在逻辑,“羊了个羊”游戏看似简单,但其背后是对消费者行为的了解和把握,并用简单方式高效满足了这种需求,从商业的角度,无疑是巨大的成功。


以上就是有关于羊了个羊背后行为经济学的介绍,如果这篇文章有任何不清楚的知识点,欢迎大家来BPC学术部,包学包会~


#END#


文案|Lydia

审核|Emily

排版|Maddie


深国交BPC商务实践社:从羊了个羊里发现行为经济学  深国交商务实践社 第7张

欢迎关注我们!

bpcscie




本篇文章来源于微信公众号: bpcscie

版权声明:“备战深国交网”除发布相关深国交原创文章内容外,致力于分享国际生优秀学习干货文章。如涉及版权问题,敬请原作者原谅,并联系微信547840900(备战深国交)进行处理。另外,备考深国交了解深国交及计划参与深国交项目合作均可添加QQ/微信:547840900(加好友时请标明身份否则极有可能加不上),转载请保留出处和链接!
非常欢迎品牌的推广以及战略合作,请将您的合作方案发邮件至v@scieok.cn

本文链接:http://www.scieok.cn/post/3909.html

深国交商务实践社  微信公众号:scieok
微信号:ScieOk_cn

加微信,发送 2021 即可进群获取深国交备考资料,并有定期分享相关教育心得
<< 上一篇 下一篇 >>

  • 评论(0)
  • 赞助本站

支付宝账号

财付通账号

       

◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法、交流您的观点。

深国交2023年英美本科录取小计

    深国交2021年英美本科录取小计

未标注”原创“的文章均转载自于网络上公开信息,原创不易,转载请标明出处  
深国交备考 | 如何备考深国交 | 深国交考试 | 深国交培训机构 | 备战深国交 | 联系方式

Copyright www.ScieOk.cn Some Rights Reserved.网站备案号:京ICP备19023092号-1商务合作
友情链接:X-Rights.org |中国校园反性骚扰组织 | 留学百词斩 | 南非好望角芦荟胶 | 云南教师招聘考试网 | 备战韦尔斯利网| 备战Wellesley