深国交BPC商务实践社：从羊了个羊里发现行为经济学

前一段时间，一款名为“羊了个羊”的小游戏一夜之间火爆全网，办公室、教室、商场、餐厅不时可看到人们低头“牵羊”，全网居然有二十多条热搜是关于这个游戏的，“羊群”一时风头无双。还看到报道说，游戏上线短短两周，开发公司就有收入超2000万，可谓是“日进斗金”。

一个内容简单、画面简陋的消消乐游戏，为何有这么大的魅力，其背后的根本原因是什么？游戏本质也是一个商业以及行为经济学现象，在分析这次“羊了个羊”现象时，我们不妨先了解一下行为经济学和它的代表人物之一。

丹尼尔·卡尼曼是本世纪著名的心理学家、行为经济学家。他对传统经济学里“人是理性的”的假设提出质疑，是行为经济学最重要的开拓者之一，并荣获2002年诺贝尔经济学奖。他的著作《思考，快与慢》用通俗易懂的语言详细介绍了人的两种思考模式---系统1与系统2，其中的不少理论都可以用来解释羊了个羊火爆的原因。

本篇基于心理学家丹尼尔·卡尼曼的《思考，快与慢》而写，为准备参加BPC第12届商务实践的同学们丰富知识面。路过的同学也可以继续往下看，了解羊了个羊背后的行为经济学。

卡尼曼把人大脑的运作分为两种虚拟的类别：无意识、自主运行且快速的系统1（快思考），和需要注意力集中的系统2（慢思考）。大部分时间，系统1都在自主工作，且无法关闭。这是一些书中使用系统1的例子：

•  “确定两件物品的远近。”

•  “计算2+2=？”

•  “察觉语气中的不友善。”

系统2只有在系统1解决不了的时候参与，主要负责需要费脑力的大脑活动上来，例如复杂的运算。在参与这些活动时，有一个共同的要求：注意力集中。如果注意力被分散到其他事情上，结果就可能失败。以下是一些需要系统2的例子：

• 赛跑前等待枪响，准备起跑。

• 在一间嘈杂的屋子里仔细听某个人的声音。

• 在有很多车的停车场停车。

系统1和系统2有明确的分工。系统1自主运行，而系统2通常处于放松状态。当系统1运行遇到阻碍时，就会向系统2求助。这里还要说明，因为系统1无法关闭，所以产生了我们所谓的直觉和冲动，也就有了成见和错觉。 下图就展现了经典的缪勒-莱尔错觉：

图中两条线其实是一样长的。

有些人会想，那系统2一直运作是不是更好？然而，这样的分工是非常高效的----它代价最小，效果最好，为我们的大脑节省了精力。

如上所述，“注意力”对于系统2的运作是很重要的，所以人们需要自我控制力。而当人们有认知任务在手又同时受到诱惑，他们就更容易屈从。举个简单的例子：当你想专心坐下来读书或学习时，手机对你的吸引力就会比平时更大，对不对？与此同时，疲惫、饥饿等状态也会降低自我控制力，比如喝几杯酒或一夜没睡。“注意力”对系统2的重要性也可以解释工作时间沉迷羊了个羊的人们。当你昨晚只睡了4个小时，而你面前有一篇一笔未动的2000字论文，你就很难打起精神集中注意力了。与其挣扎着写个100字，不如先玩半小时羊了个羊吧？你的大脑悄悄说。于是，你就愉快的打起了游戏。有人又会问，羊了个羊这么难，也需要注意力啊？这就说到另一个概念----“心流“了。

当我们被羊了个羊挑起兴趣，并发现这是个相当有难度的游戏时，大脑会被刺激，系统2就会激活。不少玩家发现当他们玩这个游戏时，他们的注意力完全被吸引了，抱着手机爱不释手。这种状态在心理学上叫“心流”，是被心理学家米哈里·契克森米哈命名的。这是“一种将大脑注意力毫不费力地集中起来的状态，这种状态可以使人忘却时间的概念，忘掉自己，也忘掉自身问题”。当你在玩羊了个羊，或者打游戏、刷微博的时候，是不是感觉时间过得很快呢？这就是一种心流。值得一提的是，只要你能专下心来，心流也可以出现在读书或者学习时，相信大家都有类似的时候。

与心流相对的是“自我损耗“。这跟网络上很火的”精神损耗“有所不同，值得是可以掌控意志和进行自我控制。心理学家罗伊·鲍迈斯特和他的小组发现，如果你必须抢播自己去做某件事，而此时这件事又面临一个新的挑战，你就会很不情愿或是无法进行自我控制。自我损耗会令人丧失一部分动力、也更容易放弃。你有过怎么都静不下心，但你又知道你必须学习的时候吗？延续刚才的例子，当你在写论文的时候，又一直把手机放在手边，你就需要更努力地、持续地抑制自己想玩羊了个羊或其它软件的需求。所以，当你想专心工作时，最好把手机放在远离你的位置，让它离开你的视线！

第四章开始时，卡尔曼举了一个例子：

请看以下两个词：‘香蕉 呕吐。’ 在刚才的一两秒钟里，你一定想到了很多。你的脑海中可能浮现出一些不愉快的图像和记忆，你的脸露出厌恶的表情，而且你还可能不自觉地把这本书推得更远些。你的心率加快，手臂上的汗毛微微立起。总之，这些反应全是自发的，超出了你的控制范围。这是因为你的大脑不由自主地将香蕉和呕吐这两个词联系起来，暂时在两者间建立了因果联系，认为是香蕉引起了不适。”

这就是系统1的运行过程。两个风马牛不相及的简单词语放在一起，系统1就自发的将它们联系起来，并进行不间断的联想扩展，而且系统1会把这些联想当成真实的发生，从而引发身体上的真实反应。

当我们看到羊了个羊时，它所使用的图片和被遮挡的排布方式，我们下意识的把它与普通的消消乐联系起来，并依靠直觉和相似度判断，这是一个简单的游戏。系统1立刻让我们联想起所有简单游戏带给我们的快乐，我们的身体反应也由此引发。然而，人类的直觉经常是错误的而不自知的。当我们被羊了个羊表面的简单快乐吸引进去，面对越来越难的局面时，我们还停留在系统1做出的下意识的判断里，坚信自己可以处理这个“简单”的任务，尽管我们已经不得以调动系统2的注意力资源全情投入进取了。这就是羊了个羊欺骗玩家的方式了。

联想可以被运用到许多地方。很多商业广告都是利用人们这种下意识的联想，用容易引起期望反应的图片、色彩、画面、音乐、人物等等诱使人们相信广告中的产品带来了所有令人愉快的反应。

当然，羊了个羊的成功还有以下商业因素。在分析它们之前，我们先来回顾了解下大约9年前一个类似的现象。

2013年时，当时微信推出了一款画面也很简单的黑白游戏“飞机大战”：“飞机大战”游戏刚一推出，就爆红网络，一时间朋友圈里晒出的“战绩”满天飞，有人甚至说微信开启了“全民打飞机”时代。一些精明的淘宝商家也不甘寂寞，先后推出了“代理打飞机”、“纯手工打飞机”等业务。这款游戏为什么能如此火爆？游戏其实非常简单，用户只要点击并移动自己的大飞机，发射炮弹，打掉小飞机就能赢到分数，如果撞上其他的飞机，游戏就结束。游戏结束后，界面会显示用户本次“打飞机”的分数。朋友圈里还有“飞机大战”的排行榜。

应该说，这次的“羊了个羊”和之前的“飞机大战”有类似之处，都是很简单的游戏，又都是一夜爆红。深入了解这两个游戏后，就会发现其爆红的根本还是抓住了人性、把握目标用户的内在需求，所以能成为一款“国民游戏”：

总而言之，用行为经济学来说，系统1和系统2合力运作，才形成我们的判断、决策和行为。商家也在消费者身上利用了它们的特点，获得商业的成功。任何商业的成功都有其内在逻辑，“羊了个羊”游戏看似简单，但其背后是对消费者行为的了解和把握，并用简单方式高效满足了这种需求，从商业的角度，无疑是巨大的成功。

以上就是有关于羊了个羊背后行为经济学的介绍，如果这篇文章有任何不清楚的知识点，欢迎大家来BPC学术部，包学包会~