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深国交商务实践社BPC学术 | 奈雪的茶如何跑赢同行上市?

736 人参与  2021年08月24日 18:58  分类 : 深国交BPC社  评论

在此,想首先给大家科普一下什么是IPO。      

所谓的IPO (Initial Public Offerings),是指一家公司首次公开募股的行为,即一家企业第一次将它的股份向公众出售。      

想理解IPO,首先我们需要理解什么是股份:        

我们可以简单地把股份理解为某家公司的所有权。而令我们熟知的股票就是股份的“书面凭证”,所谓的出售股份,即是通过发行股票的方式达成的;其中,每股股票都代表股东对企业拥有一个基本单位的所有权。投资者购买股票可以获得公司的股息和红利,同时也需要承担相应的责任与风险。

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奈雪的茶营销策略解析


“奈雪的茶能够跑赢同行上市的光鲜背后,隐藏着企业家们的无限智慧和种种巧妙的营销策略。”



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       奈雪的茶是风靡中国年轻人的茶饮品牌,走在商圈内总是能在人群中看到手拿奈雪的人们。偷偷说一句,BPCers对奈雪也有着极高热爱!所以它和pizza一起成为了让全场热起来的团建福利。

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· BPC团建的部分奈雪饮品&pizza


       那么今天,BPC学术就会带领大家一同进入碎片化学习时间——奈雪的茶营销策略解析。

       6月18日,奈雪的茶在香港召开IPO记者会,公开了其首次IPO的详情,并宣布预计6月30日在香港联交所主板上市。本篇文章会以此事件为背景,分析奈雪的茶独到的营销策略。





       在此,想首先给大家科普一下什么是IPO。

      所谓的IPO (Initial Public Offerings),是指一家公司首次公开募股的行为,即一家企业第一次将它的股份向公众出售。

      想理解IPO,首先我们需要理解什么是股份 

      我们可以简单地把股份理解为某家公司的所有权。而令我们熟知的股票就是股份的“书面凭证”,所谓的出售股份,即是通过发行股票的方式达成的;其中,每股股票都代表股东对企业拥有一个基本单位的所有权。投资者购买股票可以获得公司的股息和红利,同时也需要承担相应的责任与风险。 

      其次,我们需要理解一家企业发行股票的目的

 

      企业之所以要发行股票,就是为了融资融资(financing)的定义很好理解,为一个企业的资金筹集的行为与过程而股票市场的存在,就是为了撮合想发展但缺钱的企业与有钱想投资的投资者。IPO后,公司的股权结构发生变化:上市前公司的股权集中在机构和个人手中,上市后一大部分股权就要上市流通,谁买了公司的股票谁就成为股东,就算公司的拥有者之一;重大决策不再是老板一个人决定,而是由董事会股东会等共同决定。 

      最后,我们需要了解IPO作用 

      IPO与企业的上市有着密切的联系:国家的证券法规定上市之前必须要进行公开发行,没有公开发行的企业也不能上市,所以两者几乎是捆绑在一起了。同时,IPO的要求非常严格,并且需要经过非常复杂的审批,因此,公开发行往往代表着企业的资质得到了认可,这时候企业一般就会要求上市。上市指股票可以在上海、深圳,香港这些交易所公开买卖,能十分有效地扩大产品市场


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       业内人士指出,当前新式茶饮赛道竞争十分激烈,这一点既是风险又是机会。那么,奈雪的茶是如何跑赢其他同行,即将以“新式茶饮第一股”的概念上市的呢?让我们一起探究一下。

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      首先,在目标市场选择策略(targeting strategy)方面,奈雪的茶精准锁定了它的目标人群:生活在一二线城市的 20~35 岁、中高薪水的都市女白领。


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· 奈雪的茶品牌目标受众示意


      在新式茶饮市场中,年轻人和女性被一致认为是当前新茶饮的主力消费群:正如许多年轻人对电子游戏毫无抵抗力一般,市场调研发现,年轻都市女白领对奶茶产品具有天然的喜爱:由于女性饮酒比例相比男性较低,她们便把茶饮当成“女性的啤酒”,隔三差五喝一杯,消费潜力无穷。

 

      根据奈雪的茶在2020年推出的《新式茶饮白皮书》,尽管市场内男性消费者占比有所提升,仍有约 65% 的新式茶饮的消费者为女性;这意味着抓住了这群核心消费群体,就有了市场保证;同时,这也体现了提前探清市场局势,找准目标人群的重要性。


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· 奈雪的茶2020白皮书


      其次,我们可以从经典的4Ps营销理论进行分析:


      4P营销理论被归结为四个基本策略的组合,即产品 ( Product )、价格( Price )、促销( Promotion)、渠道(Place )。和“strategy”的s合并在一起,统称为4Ps。


(以下简称奈雪的茶为奈雪)


1.   产品


      案例:奈雪首创中西结合的“茶饮 + 软欧包”的搭配,以双产品模式享誉新式茶饮行业,宣称“一杯好茶,一口软欧包,在奈雪遇见两种美好”。

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· 奈雪的茶宣传语


      分析:由于软欧包的概念来源于海外,显得洋气十足,能够较好的通过品牌效应吸引追逐潮流的顾客。同时,“茶配包”饮品配主食的搭配也十分合理,能够起到让顾客无形之中增加消费的作用,还能增加部分顾客在店内停留的时间,让他们更切实际地感受到奈雪店内的美好氛围。


      案例:奈雪以优质的产品口感和颜值赢得了消费者口碑。在奈雪之前,奶茶大多是奶精冲制而成;而“一分价钱一分货”的奈雪一改行业多年积淀的弊病,原材料以鲜果、鲜奶和优质茶叶为核心打造鲜果茶,且结合季节和热点,每月都推出爆款或升级产品,颇受消费者的青睐。


      分析:“好的产品是吃的出来的。”奈雪通过努力提高产品质量积极创新,结合季节特点花式满足顾客的味蕾而获得了许多顾客的追捧。


      案例:设计方面,奈雪名走的是“伪日系”风格,简约的绿色的logo预示着健康的生活方式积极的生活态度,同时,这种清新自然、淡雅朴素的格调很受年轻女性消费者的欢迎;又比如奈雪店铺明亮温暖的色调,使拍照效果接近摄影棚场景,不免成为女性消费者的拍摄圣地,巧妙地让店铺装修也成为了奈雪的“卖点”之一。

 

      分析:奈雪巧妙地将一家店铺最基础的板块:装修风格运用起来,结合独特的颜色内涵和十分受目标客户欢迎的色调,“对阵下药”。


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· 奈雪的茶门店装修


2.   价格


      案例:由于奈雪给自己的定位是“对标星巴克”,因此,自 2013 年开创之初,奈雪便不走老路,一开始就选取了商场中 200 平米左右的大店,将一家小奶茶店提升到了中大型休闲场所的高度;这使得门店更具备了社交属性,点一杯奶茶点一份软欧包,我们可以坐上好几个小时的时间,或聚会或办公,度过一段轻松愉快的时光,这些都是奈雪门店的附加价值


      因此,在定价方面也丝毫没有认输的打算,单杯奶茶的价格平均在二十元以上


      分析:根据自身的目标依据,奈雪进行了一定程度的风险投资,但事实证明,奈雪的这种定价策略是十分正确的:截至 2020 年年底,奈雪の茶平均每单销售 43.3 元,远高于同行 35 元的水准,在国内高端现制茶饮连锁店中排名第一


3.   促销


      相信在大部分人的认知里,一般的品牌搞跨界联名都会找调性相近的友商合作,但奈雪的思路却截然不同:走别人不敢走的路。近一两年奈雪在跨界联名营销方面不遗余力,大胆创新,留下了诸多成功案例,开拓了更多的消费场景,也获得了更多消费者的认知与信赖。以下为一起成功案例:


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      相信很多人都见过奈雪《人民日报》新媒体联名打造的“有为青年看报喝茶”的包装或海报,这看起来八竿子打不着的两大品牌,竟毫无违和地结合在一起,给人耳目一新的感觉。醒目的“国潮红”、方正大气的牌面可谓是恰如其然地衬托出了奈雪的时代气息,尤其是其在首都北京展开的快闪店:“70年代国人生活环境变迁与茶饮习惯的更迭”是贯穿快闪店的两条主线。如此具有年代感的主题,相信对于许多年轻人来说都是非常新奇的,不免亲临其境,到这样的“网红打卡圣地”体验一番;而奈雪的这一波“潮”操作,不仅吸引了年轻客群拍照打卡那些“听说过没见过”的怀旧场景,更令不少70后、60后甚至50后驻足良久,在快闪店内追忆曾经的似水流年。


      这里就涉及到另一个商业概念:联名双方IP价值的兑换。


       IP是 “Intellectual Property”的缩写,意思是知识产权,也就是企业文化积累到一定量级后所输出的精华,具备完整的世界观、价值观,有属于自己的生命力。联名为双方本就有一定流量基础的IP价值带来双重曝光,能让仅知晓某个品牌的客户同时了解其他多个品牌,互利共赢,很大程度地扩宽了品牌们的推广营销渠道;同时,双方IP价值的兑换能有效地达到提高品牌溢价的目的,延伸出许多非产品功能,如收藏(一件物品具有双重或多重品牌的价值,同时具有一定程度的稀有性),甚至拍卖等。


      分析:可以说,选择与《人民日报》联名是出于奈雪的别出心裁。既跳出了固化的商业模,又让消费者在饮茶的同时不忘回归产品背后的文化内涵,在发展潮流的同时不忘传达对中国传统文化的敬畏热爱。这让奈雪得以通过更深层次的精神领域与消费者产生情感共鸣,更好的构建口碑留住顾客。


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· 奈雪的茶联名人民日报:潮流茶饮与年代感的碰撞


4.   渠道


       案例:据统计,仅仅是2018这一年,奈雪的茶就进入了近30个城市。在开设200家直营店的同时,前端上奈雪的茶试图借助数字化更快速地触达用户模式,为消费者建立会员系统;同时,由于奈雪人气的稳定上升,选择线上点单的消费者也越来越多,既能够缩短排队时间提高效率,又为消费者提供了一份便利。


      后端上,奈雪的茶建立了调度系统来优化智能店员,并建立了数字化库存管理系统来优化管理和运营。这不仅实现了原料的自动订购、自动补货等门店运营自动化,还实现了操作线、茶叶生产标准流程等精细化操作


       分析:智能化和线上点单俨然成为了现在社会的一个发展趋势,而奈雪敏锐的把握住了这股浪潮,在现代化和智能化的助力下积极完善了前端和后端的各个系统,实现了较高的自动化程度,既能提高效率,缩短生产时间,又能够降低容错率,制作出让顾客更加满意的产品。


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· 奈雪的茶2020白皮书


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      综上所述,奈雪的茶能够跑赢同行上市的光鲜背后,隐藏着企业家们的无限智慧和种种巧妙的营销策略。让我们一起透过现象看本质,对这些优秀的企业做出更深层次的了解和学习吧!



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文案 | Joy李天悦

排版 | Olivia陈悦嘉


本篇文章来源于微信公众号:bpcscie

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